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今日热点新闻-张向宁:颠覆广告的窄告人

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万网创始人张向宁|张向宁:颠覆广告的窄告人

当所有人都开始谈论“窄告”时,意味着营销已经走出了“广而告之”时代。   戴尔电脑开始大幅投放“窄告”;SOHO中国的潘石屹在博客上发表见解,认为“在未来的商业模式中,广告渐渐会转向‘窄告’”;摩根斯坦利的互联网报告认为,窄告的前景一片光明;艾瑞甚至认为,网络品牌广告的增长速度下降,是由于“窄告”的分流所致;而在2006年初,人们已经惊讶地发现,窄告已经俨然跻身中国十大广告媒体,与央视、分众传媒并立。 中国论文网 https://www.xzbu.com/3/view-1461547.htm  
  窄告:让营销成本降低10倍
  
  窄告可以说是中国营销平台的一个传奇。从2004年9月至今,窄告以“与内容匹配”、“不点击不付费”的创新模式,为中国2200万中小企业以及大型企业集团提供了网络营销服务。迄今为止,窄告合作媒体包括新浪、网易、新华网、人民网、中国新闻网等超过4000家大型门户、行业与地方网站,网民覆盖率达到95%以上,日均访问人次超过2亿,日均页面更新量近100万篇,用户数超过5万家。两年多时间,窄告便颠覆了传统的“广告”模式,令“精准营销”在中国大行其道。
  窄告网的运营方是天下互联集团。在记者采访中,天下互联集团副总裁吕兰亭举了若干实例来说明“窄告”的优点。在题为“网络手机拨打市话每分钟一角钱”的网页上,会出现“IP电话”、“短信”等主题的“窄告”;而在“郭德纲”为主题的网页上,会出现“演出票务”的窄告内容。这样一来,广告主只用为营销的目标受众买单,而网民看到的广告也不会成为“噪音”;“窄告”还可以实现“省市定位”的功能,比如同样一则“旅游”的新闻,上海的观众看到的“窄告”是上海旅行社投放的,而北京的窄告则是北京旅行社投放的。“窄告”通过互联网内容匹配与精准定位技术,实现了广告信息和新闻内容的智能匹配。
  窄告提倡的“精准营销”同样还有媒体的覆盖率和计费模式的支持。其计费并非采用昂贵的“包时计费”制度,而是提倡“按效果付费”,窄告在多家网站进行展示的时候,完全免费,用户点击后才计费,每次点击最低才0.2元。因此,窄告可以让营销成本下降10倍,投放精准、高强度媒体组合、按效果付费成为其独有的三大特点。
  
  传奇人物张向宁
  
  窄告的风行,离不开一位互联网传奇人物。他便是张向宁,天下互联集团总裁兼CEO,窄告的缔造者。
  张向宁16岁进大学,17岁撰写“相对论”论文被美国麻省理工大学的教授相中,18岁因不满大学生活的乏味和教育的“相对”慢速度,放弃取得国内大学毕业证书的资格,主动申请退学。22岁赚得人生第一个百万,23岁便创立了一家网络公司,后来发展为万网――中国最大的域名注册和虚拟主机运营公司,至今仍占据着1/4的市场份额。这位昔日的“域名卫士”曾经轰轰烈烈地大搞“中国企业上网服务联盟”,但创业5年后,当万网已经坐拥亿元资产的时候,28岁的他却悄然退出,玩起了互联网的新游戏,创立了个性化信息服务机构“非常易”,后重组为天下互联。
  张向宁的预见性很强,他在2000年就认为,网络广告如果只是沿袭传统媒体的“广而告之”的方法,势必成本高昂,绩效低下。于是,在2002年,他便提出了一个著名论断,广告将被“窄告”替代,而在2年后,他就将这个预言变成了现实;4年后,“窄告”已经创造了流行。
  如今看来,果断的决策是张向宁成功的关键。市场瞬息万变,尤其是与IT互联网相关的领域,把握住适当的机会就有可能创造十几倍的利润,而丧失这样的机会,即使做同样的事情也可能有天上地下的差别,张向宁深刻地认识到这点。在当年面对投资人时,他就被问到“这个事情微软、Google这样的公司也会做,你的价值在哪里?”而他的回答是:“没错,他们也许会做,可是什么时候?”如今,“窄告”已经抢占了中国网络定向广告的大半江山,令后来者追悔莫及。
  而张向宁的追求,除了利润最大化外,显然也有着厚重的社会责任感。早在创立万网的时候,他就体会到了中小企业的营销之难。对于中小企业而言,广告其实是一场奢侈的游戏。不投放广告,销售局面难以打开;而投放广告,则可能因为风险无法控制,造成现金流急剧萎缩。因此,他早就有了为中小企业提供更加精准、高效、低价的营销平台想法,这也成为他颠覆广告的动力所在。
  
  游刃资本市场:连环创业家VS天使投资人
  
  如果说资本市场需要天赋的话,那毫无疑问,张向宁是具有这种天赋的连环创业家。
  从1996年到2006年,从万网到天下互联,张向宁亲历了两次创业和三轮融资的成功。1999年,张向宁率领的万网获得了IDG50万美元风险投资;2000年,获得美国新桥1000万美元的风险投资。短短四年时间,万网就发展成我国最大的域名注册和网站平台服务提供商,拥有几十万家企业用户,成为我国最成功的互联网公司之一。
  2004年,张向宁率领的VeryE得到日本三井住友保险公司1000万美元的风险投资,重组为天下互联集团。2006年,天下互联又获得了来自Mitsui Sumitomo、JAIC以及MIH的联合巨额资本投入。目前,天下互联的核心业务中国网络情报中心、中国商业电讯、窄告、中国总机95001000等均已发展成熟,天下互联已成为我国领先的智能化网络广告服务商。 由于窄告的成功,天下互联在2005年获得Red Herring亚洲科技创新百强,张向宁也被评为2005十大传媒人物。
  除了眼光之外,心态亦成就了张向宁的连环创业。在他的员工看来,张向宁一直是以“创业者”而非“成功者”的心态工作。张向宁认为,“人生就是和时间的一场赛跑,要想快速创造最大的人生价值,创业型的公司和员工应该以‘每天都是星期一’的心态工作。”
  两次创业的成功,使张向宁深深感受到天使资金在创业成功中的重要性,这也令他成为了兼职的“天使”,他的投资额一般不超过200万人民币,也基本上都在互联网、通讯等比较熟悉的领域。海量信息,是张向宁投资的第一个项目。这是一家天津的公司,专门做搜索引擎的基础技术,创业者是两口子。“我们是在DONEWS的一次聚会上认识的,双方见面后感觉就不错,差不多接触了3个月我就投资了。”他投资的另外一家公司则至少为他带来了5倍的投资回报。据他介绍,这是上海的一家软件公司,几个创业者都是从金蝶出来的,主要集中于知识管理方面。“我是最早的一个投资人,帮助他们创业。现在,我鼓励他们去做无线的OA,目前他们也在朝这个方向努力。”公司为IBM做了一些软件包,在知识管理方面也做了一些模块,已经实现了比较好的商业回报,基本实现收支平衡。因为进入得早,张向宁最初的投入至少已经有了5倍以上的回报。
  一方面,张向宁是颠覆广告的窄告人;另一方面,张向宁是有着亲身经历的“天使”,双重的角色让张向宁有了更多负担和激情。在他看来,其实创业家和天使同样需要眼光,这两点其实并不矛盾。也许,这正如中国革命一般,不仅摧毁了一个旧世界,还要建立一片新天地。

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