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符号意义的分类:HTS的符号意义

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红糖水的功效与作用|HTS的符号意义

官方资料显示,瑞士红塔、香港红塔联合参与了国际100的设计,这使得“红塔山国际100(HTS)”从一开始就具备很强的国际视野,假设遮蔽标识,消费者很容易把它当做是一款国际品牌的产品。 中国论文网 https://www.xzbu.com/3/view-10659326.htm  
  2009年末,红塔集团推出了红塔山品牌全新产品―红塔山国际100(HTS),并正式启用HTS全新英文logo,以及意为“Hi,Take it eaSy!”的slogan。
  耐人寻味的是,在早些时候,2009年11月13日举行的第200万箱红塔山盛大下线仪式上,红塔集团并未借机向全国商业系统的各位代表亮相,反以推介酒会的形式在昆明延后发布这款“红塔山国际100(HTS)”。
  再联系到红塔集团最近积极向外界输出“由中国经典迈向世界领先”的企业意志,“红塔山国际100(HTS)”的意义颇为重大。
  
  首先,夯实红塔山的行业影响和话语权。
  选择以2003年为时间点,可以清晰地看出红塔山画出了一道非常强烈的“V”形复苏走势。短短6年时间,红塔山完成了从“谷底复苏”到“王者归来”的华丽转身。而最近3年,其每年销售绝对增量都高于或接近50万箱,几乎2倍于2003年全年销量,这个增幅在全国也是处于绝对领先位置。
  放在国家战略背景下思考,红塔山的复苏正是沿着中国经济一路向前的步伐迈进。置于行业改革环境思考,始于2003年的最近一轮变革,解放了束缚于红塔山之上的发展桎梏,释放了品牌所具备的活力和能量。在这样一个前所未有,充满希冀、充满机遇的年代,红塔山的崛起之势远甚于复苏,时势造英雄,红塔山牢牢地把握住了机会。
  此外,红塔山的此轮复苏有两个显著特点。其一是传承重于创新,所谓“中式经典”,本质上是包括包装设计、产品配方、吸味风格等的回归与传承,甚至可以理解为对一段时期的“拨乱反正”,“中式经典”唤醒了消费者所认同、所熟知的品牌记忆。其二是产品意义大于品牌价值,红塔山的复苏始于“红塔山经典1956”,以此而论,红塔山的复苏属于产品型复苏,一款明星产品改变了品牌命运和发展轨迹。
  作为“中式卷烟代表性品牌”,红塔山的知名度和影响力是毋庸置疑的,但依靠传承回归、明星产品的复苏,其在行业内的话语权还略显单薄,知名度和影响力的基础也不算厚实,行业对于品牌的要求和期望也不止于此。
  “红塔山经典100”的成功表现,夯实了品牌的根基,进一步强化了经典风格,所以,在“红塔山经典150”上,我们可以看到更多的创新元素,“中式经典”体现出了在传承中创新的思维和特点。再到“红塔山国际100(HTS)”,品牌的创新变得更为坚决和大胆,全新风格、全新设计、全新思维、全新体系……充分显示了红塔山的实力和魄力,对于夯实“中式卷烟代表性品牌”的行业认同和市场基础,加强品牌在行业的话语权和影响力,是大有裨益的,其价值将在下一轮改革中极大地得以体现。
  
  其次,改进和重塑红塔山品牌形象。
  较之X2-SUPER超能滤嘴、BIO-TEK生物减害技术、HTY-2提醇卷烟纸、3D-MF立体网状配方这些理性得涩讷的技术特征,“红塔山国际100(HTS)”所体现的FASHION国际风尚外观更具有外在表现力和视觉张力,也更容易制造消费冲动。
  此前,红塔山形象过于老化的问题已经逐渐浮现,虽然没有准确的信息表明其最终的消费者构成,但红塔山在年轻、时尚人群的影响力确实有所不及。除了一部分消费者是“恢复性”消费之外,目前的红塔山消费群体较之10年前有了很大的变化,消费群的构成与影响力也难以相提并论。
  在此背景下,红塔山品牌的重塑变得紧迫而重要。围绕“红塔山国际100(HTS)”的上市,对于红塔山品牌形象的重塑打出了一套漂亮的组合拳。
  第一,“红塔山国际100(HTS)”的包装设计更时尚,更国际,更具有设计感。更显年轻活力的浅蓝色系,线条感极强的“峰之彩”标识,鲜明突出“HTS”logo,素雅挺拔的烟支设计……几乎没有多余繁杂的修饰,带来了全新的视觉形象和产品冲击。
  第二,红塔山品牌主题网站全新改版,重新设计的网站以“中式经典、产品、挑战乐趣、活动”等为主要内容,主题更鲜明,风格更突出,参与性更强,而“红塔山国际100(HTS)”的产品主页更进一步强化了产品特色,强调消费吸引。考虑到即将于2011年开始的卷烟营销“暗黑时代”,网络的价值和作用将会更进一步放大,红塔山此举颇具前瞻视野。
  第三,“Hi,Take it eaSy!”Slogan的全面启动,虽然以英文短句作为品牌英文含义引申并非红塔山首创,“Hi,Take it eaSy!”也有一些刻意以为之,但HTS背后所表达的“轻装上阵 一路前行”的品牌主张却是实实在在,而且非常对年轻消费群体的胃口,这种改变和重塑的价值与意义因此将会被进一步放大。
  我们必须要看到,“红塔山国际100(HTS)”所能够体现的创新精神和视觉重塑,这一点,和“红塔山(大经典)”之间,异曲同工,各臻佳境。
  
  再次,进一步改善产品结构。
  诚然,红塔山在2009年实现销售213.6万箱,同比增长29.3%,在全国20个重点骨干品牌中位列第二,“大品牌”已名副其实。不过,红塔山全国商业销售收入近370亿元,排名全国第五,低于中华、云烟、芙蓉王和白沙,其单箱批发价1.7万元左右,略高于全国平均水平,在全国20个重点骨干品牌中仅列第13位。
  进一步观察,在红塔山213万箱的销售构成中,一类、二类产品销量均在千箱左右,三类产品比重超过99%,三类产品的70元、100元价位的比例接近2∶8,经典1956构成了红塔山产品体系的绝对主力。与7元价位处于绝对强势相比,红塔山在10元价位尚不算“主流选择”,“红塔山经典100”市场基础并不牢固,布局也有明显短板。
  如前所述,红塔山的复苏动力在于7元价位的迅速发展,虽然支撑了品牌规模的快速扩张,但考虑到全国平均单箱均价在2009年已过1.6万元,按照10%的增长预期,70元价位将从今年起处于全国均价之下。这意味着,红塔山既有70元价位产品尾大难掉的近忧,也有大部分市场因结构偏低而招致至渠道冷遇的远虑。
  单以产品价格而论,“红塔山国际100(HTS)”对于改善红塔山品牌的产品结构,并无太多裨益,其价值远不及“红塔山(经典150)”,后者不仅对于提升红塔山品牌产品结构有着实质性意义,也将有效串联起玉溪、红塔山两大品牌的产品链条。但“红塔山国际100(HTS)”对于巩固品牌在100元价位的市场基础,拓展新的市场空间,撷取有益市场份额,却有着十分现实的作用,一旦100元价位做实做强,红塔山的下一步发展就变得游刃有余。
  理想的状态是,短期内,红塔山二、三类产品比重调整为2:8,70元、100元、150元(以及以上)价位段构成为5:3:2。3~5年后,70元、100元、150元(以及以上)价位段构成优化为3:5:2甚至更高,在高三类及二类细分市场形成绝对领先优势。
  
  第四,“走出去”迈出实质性步伐。
  红塔集团将“红塔山国际100(HTS)”定义为“国际化设计风格、新一代中式卷烟”,既是对产品的准确定义,更是为积极的品牌姿态,联系到已经释放出来“努力打造世界领先品牌”的品牌志向,以及500万箱的远期规划,一个国际化的红塔山品牌呼之欲出。
  客观而言,红塔山是少数真正具备“走出去”元素和能力的品牌,尤其在消除文化差异方面,红塔山更容易被接受和认同。
  一直以来,红塔山的经典系列,以“真正的好烟”作为核心诉求,“经典好烟”深入人心。“红塔山国际100(HTS)”的亮相,显性的改变在于充实了红塔山的产品线,在经典系列之外,国际系列浮出水面,而其真正的战略意图是,以经典系列占领传统消费群体,以国际系列抢占年轻、时尚人群和国际市场,国际系列的意义不在于完善产品线。
  官方资料显示,瑞士红塔、香港红塔联合参与了国际100的设计,这使得“红塔山国际100(HTS)”从一开始就具备很强的国际视野,假设遮蔽标识,消费者很容易把它当做是一款国际品牌的产品。除了包装设计体现的国际化,通过X2-SUPER超能滤嘴、BIO-TEK生物减害技术、HTY-2提醇卷烟纸、3D-MF立体网状配方等全新技术的广泛应用,“红塔山国际100(HTS)”的焦油含量降低至7mg、烟气烟碱量只有0.9mg、一氧化碳含量8mg,体现了中式降焦建害的发展方向。
  “红塔山国际100”在传承原有“清香型”风格基础上,融入了国际流行口味特征,在产品风格上明显区别于国内传统烤烟型卷烟,实现了“低焦”与“高香”的统一,产品口味具有“香醇舒畅”的显著特点。
  此外,在“红塔山国际100”的产品推广中,也颇具国际品牌的水准和视野,更简洁,更直接,更强势,更注重消费体验,这种全方位、立体化的国际化改变,将有助于红塔山品牌从“中国经典迈向世界领先”。
  
  最后一个问题,“红塔山国际100(HTS)”能否掀起新的品牌风向?
  近10年来,中式卷烟中出现了多款标志性产品,成功引领了中式卷烟发展方向。比如:“苏烟”开创高档卷烟品质风潮,“芙蓉王(蓝)”让蓝色系迅速蔚然成风,“黄鹤楼1916”重新定义高端经典的价值符号,等等。
  那么,“红塔山国际100”能否掀起新的品牌风向?答案将在包装设计、吸味风格、传播推广等方面找寻。除了“红塔山国际100”本身的突破性设计之外,更重要的是,它必须拿出令人信服的市场表现。

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