当前位置:首页 > 文档大全 > 正文
文章正文

奥利奥百岁生日庆典|奥利奥如何引爆百岁庆典?

文档大全 > :奥利奥百岁生日庆典|奥利奥如何引爆百岁庆典?是由小学生作文网(www.zzxu.cn)为您精心收集,如果觉得好,请把这篇文章复制到您的博客或告诉您的朋友,以下是奥利奥百岁生日庆典|奥利奥如何引爆百岁庆典?的正文:

奥利奥饼干_奥利奥如何引爆百岁庆典?

1996年进入中国市场的奥利奥已经走过了100年。作为卡夫食品旗下12个年销售额超过10亿美元的品牌之一,奥利奥是全球最受欢迎的饼干。奥利奥饼干“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的招牌吃法早已超越了一块饼干本身的意义。它已经像好莱坞和可口可乐一样成为了美国文化的一部分。 中国论文网 https://www.xzbu.com/7/view-1693432.htm  
  相比2011年的梅赛德斯-奔驰“125年!汽车发明者”全球庆典活动,奥利奥百岁生日更显机会难得。卡夫食品如何利用这次百岁庆典契机,完成奥利奥品牌形象在中国市场的自我重塑,并借机将卡夫食品旗下的其他品牌推向一个全新高度?
  百岁庆典活动,如何彰显全球食品企业领袖风范?如何尊重消费者的体验和感受?如何娴熟运用互联网公关?如何借助媒体客观中立公正的报道,赢得公众、用户对企业及产品的信任和赞誉?卡夫食品精心策划、布局了2012奥利奥百岁庆生“放飞童真一起玩”系列公关活动,给我们上了生动的一课。
  
  制造大事件:上海外滩盛大派对
  2012年3月6日,卡夫食品在上海庆祝旗下奥利奥饼干问世100周年纪念日。
  这是轰动上海滩的大事件。上海的地标建筑东方明珠塔,被巨幅奥利奥包装的蓝色幕布覆盖。附近几座摩天大楼,同时展示十几米高的奥利奥霓虹灯广告。黄浦江的东方明珠号安排了一场别出心裁的焰火表演。灯光、焰火、欢庆,一片蓝色的海洋。现场的朋友形容:“整个上海外滩,变成了奥利奥的巨型广告。”
  来参加奥利奥100年生日派对的朋友来自不同国家,用十几种语言沟通交流。之所以要这么大张旗鼓地在中国内地城市举办这么一场百岁生日庆典,奥利奥饼干的东家――卡夫食品公司解释说:这是为了感谢中国市场对于奥利奥饼干的支持。
  “在过去5年里,奥利奥在中国复合增长率达到60%。”卡夫食品(中国)总裁肖恩・沃伦透露。据悉,目前中国仅次于美国,是奥利奥全球第二大市场,而奥利奥已经是卡夫在华最大的品牌。某市场调研公司提供2010年的数据显示,卡夫超过徐福记、旺旺和康师傅等,是内地最大饼干生产商。沃伦说,回看卡夫2011年的业绩,全球收入的内性增长速度是6.6%,而中国市场则达到30%以上。在核心的品类收入增长上,饼干业务全球取得9%的增长,而卡夫在中国达到40%。
  自2010年卡夫食品邀请篮球巨星姚明担当奥利奥品牌形象大使以来,卡夫食品将“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥独特品尝方式和童心愉悦,带给了千千万万的中国家庭。
  这次大事件告诉大家:“1912年诞生,这100年里,奥利奥依然保持着一分童真。” 同时,它也标志着为期一年的全球盛大庆典正式启航。
  
  理论链接:
  “大事件营销,本质上在于制造影响力。……因此,将大事件营销称之为传播业的第三次革命。要产生影响力需要两个关键点:第一要有引爆点。这个创意要紧扣社会热点,比如亚运、世博,或者是巴菲特的慈善中国行等,另外要具备新、奇、特的特。第二是引爆方式要发生变化。传统的引爆方式是通过召开盛大的新闻发布会或者广泛的新闻通稿发布信息。这种效果其实也不错,但不一定是制造社会事件的最佳手段。我们要选有影响力的媒体来引爆,媒体主动转载比被动发布的传播势能强大得多。在引爆方式上我们甚至可以采取两种方式并行,一个是明线,投入精准广告,最大化企业诉求。一个是暗线,通过制造有穿透力的新闻,最大化社会影响力。”
  ――摘自注意力公关顾问机构董事副总裁 曾治《传播业的第三次革命》
  
  选择热媒体:向上吧!奥利奥
  奥利奥卖的不仅是饼干,还是一份份童真、一块块童趣。奥利奥全球高级总监John Ghingo表示:“无论是否成年,我们内心都藏着一个小孩,我们需要不时地重燃童年精神。”
  由奥利奥和益普索公众事务研究所共同进行的最新全球调查报告显示,从中国到波兰、葡萄牙再至委内瑞拉,童真、童趣正日渐消逝,如今的孩子已过早成人化。七成的中国家长希望他们的孩子有更多的时间“只做孩子”,然而激烈的竞争和父母“望子成龙”的心态却往往让他们无法享受童年的快乐。同时,全球四成的家长也坦言因忙于工作而缺少和孩子相处的时间。由此,卡夫食品决定:奥利奥将在近24个国家举办逾100场庆祝派对,开启“唤醒人们的童心”活动,并将“放飞童真一起玩”作为奥利奥百岁生日庆典的主题。
  百岁生日庆典需要选有影响力的媒体来引爆。近年来,湖南卫视《天天向上》节目凭借其创新的形式和引爆力脱颖而出,先后吸引了谷歌、微软、百事可乐等跨国公司的青睐,就连新西兰、南非等国家的旅游推介也找到《天天向上》合作。其收视率和口碑在国内综艺类娱乐节目中稳居前列。
  在公关传播合作伙伴选择上,卡夫食品非常慎重,就像安利纽崔莱只选择“某领域第一”的明星名人代言的策略一样。《天天向上》栏目极大的包容力和开阔的全球视野,与奥利奥品牌背景和品牌属性具有一致性。如果说,“上海滩盛大派对”是奥利奥百岁庆典的第一弹,那么,携手《天天向上》制作的《向上吧!奥利奥》成为名副其实的第二弹。
  
  植入品牌DNA:唤回人们的童心
  2012年3月9日,童星专场秀节目《向上吧!奥利奥》在湖南卫视《天天向上》栏目播出,离上海外滩制造的大事件只隔了三天。
  卡夫食品携手湖南卫视《天天向上》栏目共同打造《向上吧!奥利奥》专题节目,通过在节目中植入自己的品牌信息和产品,很好把握了中国当下小资产阶层的生活方式和文化心态,以精准表达其品牌诉求,让其品牌形象得到很好的强化,在电视观众群中得到良好的反响。
  第一,奥利奥品牌精神与节目内容的完美契合。从久未露面的孟庭苇带着儿子小宝弟亮相,到台湾童星“彬彬家庭”一家三口齐上阵;从美国“网络最萌的翻唱父女”艾妮克莎同父亲登场,翻唱刚获得“格莱美七项大奖”阿黛尔的热门歌曲,到韩国混血童星Mason三兄弟频频卖萌,惹来台下姐姐粉丝们的高分贝尖叫;从《X战警前传:金刚狼》拍摄的澳洲童星特洛耶・希文,到卡夫食品(中国)总裁一家人,高潮迭起,欢笑不断。从5岁到15岁的小童星、小影星,从“一个人只有一个童年”到“放飞童真一起玩”,童年的童真和童趣,家庭的欢乐和愉悦,将奥利奥 “唤醒人们的童心”的品牌精神塑造得深入人心,得到广大而深远的品牌记忆和认同。
  第二,奥利奥品牌信息巧妙植入。节目用娱乐的形式巧妙融入奥利奥品牌信息,很自然地将奥利奥的产品信息露出,并能让观众进行品牌记忆。
  
  节目链接:
  《向上吧!奥利奥》品牌植入环节
  1. 奥利奥提供夹心饼干形状的公仔,当做嘉宾礼物;
  2. 主持人详细介绍卡夫食品旗下各大品牌,涵盖了吉百利、雅可布、卡夫、麦斯威尔、鬼脸嘟嘟等,并有相应产品包装露出;
  3. 奥利奥2012推出“蛋糕味夹心饼干”产品信息;
  4. 奥利奥“百岁生日庆典生日蛋糕”;
  5. 奥利奥“童真大使家庭全球选拔活动”;
  6. 卡夫食品(中国)总裁一家人;
  7. 今年9月份,奥利奥将在美国举办“全球百年庆典”活动。
  
  第三,有效的传播推广。在电视节目播出后,立即整合网络进行全方位传播,形成病毒式扩散传播,并注意结合“上海外滩盛大派对”、“卡夫食品(中国)总裁媒体专访”等资源引爆事件的关注度,为奥利奥带来更大的边际传播效应,将奥利奥所提倡的“唤醒人们的童心”的理念,随着公关活动进入万千家庭。
  
  理论链接:
  “无论国家、企业,还是城市,都面临形象的转型,公关行业就变成了关键行业。在旧的观念里,要么认为公关不重要,要么认为公关是拙劣的推销、过度营销,这是很片面的认识。公关是给国家、城市和企业添加文化、创意、智慧、人文情怀,是对一种价值观的梳理和传播,把一个硬的东西软化,这是公关行业的使命。”
  “只要有好莱坞和可口可乐,美国的国家形象就一直竖着。为什么可口可乐成为一种生活方的象征?为什么苹果风靡全世界?那是一种生活方式,是一种价值观。奥巴马说,美国最大的能力,是把他们的生活方式变成一种主流的商业,推荐给全世界。他们生产的不仅仅是产品,更是一种生活方式:充满爱心、充满文化、充满温情。”
  ――摘自《创业家》杂志创始人,企业观察家 牛文文《关键时刻、关键行业和关键梳理》
  
  网络媒体公关:引爆蓝色流行潮
  马尔科姆・格拉德威尔在著作《引爆点――如何制作流行》中说:“我们的世界看起来雷打不动,但只要你找对了一个点,它就可能被引爆。”格拉德威尔的流行理论包括三个法则,第二法则是附着力因素,这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素,它应该具备能让人过目不忘,或者至少给人留下深刻印象的附着力,比如艾妮克莎父女,比如特洛伊・希文的天籁歌声,比如韩国混血童星Mason三兄弟。
  正因为如此,这期节目的网络视频短时间内被引爆,通过全方位的转载,《向上吧!奥利奥》实现全面广泛的传播,从而达到品牌信息“放飞童真一起玩”、“唤醒人们的童心”全面传播的目的。
  
  如此给力,如此迅速,令人兴奋。其中有网友留言:“这广告做得好。”昵称“微不足道的女子”好奇地问:“广告费给了多少啊?”由此可见,这次奥利奥百岁庆生公关活动达到了“随风潜入夜,润物细无声”的境界。
  在信息发布、互动沟通、舆论引导等方面,网络媒体日益成为企业开展公关活动的良好平台。这次网络公关活动也成为奥利奥品牌开展网络营销活动的一个重要组成模块。在《向上吧!奥利奥》节目播出后,卡夫食品及时启动网络媒体公关战略,通过视频网站快速传播信息,一夜间达成与公众之间的互动和沟通。
  此外,卡夫食品中国总裁肖恩・沃伦接受各大媒体记者专访,谈“卡夫分拆后中国角色更重要”,新闻通稿“奥利奥庆祝成立100周年”,并及时通过主题网站、博客等网络平台发布信息,占据了信息主动权,有效实现公关信息的传播和扩散,从而达成了公关的目的。
  
  持续性推广:生日庆典才刚刚开始
  奥利奥借百岁庆典时机,将在24个国家、100场庆祝派对,横跨整个2012全年,开启“唤醒人们的童心”之旅。庆祝活动将通过视频和照片在奥利奥Facebook主页与逾200个国家的粉丝进行实时分享。
  
  案例小结:AIDA营销理论公关传播
  
  一切才刚刚开始。2012年3月起,奥利奥横跨数字广告、店内广告、平面广告和电视广告等平台的新全球广告将在多个国家面世。这是“定位理论”创始人艾尔・里斯和他女儿劳拉・里斯著作《公关第一,广告第二》理论的生动实践。

奥利奥百岁生日庆典|奥利奥如何引爆百岁庆典?由小学生作文网(www.zzxu.cn)收集整理,转载请注明出处!原文地址http://www.zzxu.cn/view/1252730.html

相关推荐
Copyright © 2006 - 2016 WWW.ZZXU.CN All Rights Reserved
小学生作文网 版权所有