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凡客体之不凡处:“凡客体”之不凡处

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凡客体经典范文|“凡客体”之不凡处

【DOI】10.3969/j.issn.1002-6916.2010.19.043
  
  “凡客体”?是什么东东啊?!看到这个题目,也许很多人心里会打一个大大的问号。这也难怪,因为它是2010年7月以后才在网络上出现并迅速蹿红的新兴文体。
  凡客体,源自凡客诚品(VANCL)近期推出的一则广告。广告最早出现在公交站牌上,画面简洁,纯白背景加上代言人韩寒、王珞丹或耍酷不羁或清纯无限的身影,配上“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客”这样高调直接、简单而又有些细碎的广告词,让代言人以80后的口吻标榜另类,戏谑主流文化,以此彰显VANCL的个性品牌形象。但广告真正“火”起来却是在网络世界里。网友康尽欢于7月30日在豆瓣网上发起“PS凡客。收集你的凡客”线上活动,掀起恶搞热潮,网络上出现了大批“山寨版”凡客体广告,代言人也被掉包成郭德纲、小沈阳、凤姐、陈冠希等名人,甚至还有央视大楼、QQ以及动画片角色、网络游戏人物等,广告词更是极尽调侃之能事,令人捧腹。时隔两个多月,我们于2010年10月14日11时09分以“凡客体”为关键词搜索得到相关网页491,000篇,相关图片约1,020张。显然,“凡客体”已经成为网络上的一个新热点。
  “凡客体”走红的原因众说纷纭,不同的人有不同的思考角度。综合各方看法,主要原因有以下几个。首先是娱乐性。广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇认为,这条广告之所以成为流行,是因为大多数人觉得确实有趣。在这个娱乐至上的网络世界里,PS“凡客体”成了一场近乎全民狂欢的大派对。而大部分营销界人士则认为其成功关键在于传播内容简单、可模仿再生。但也有评论者认为,“凡客体”之所以流行,关键还是“正版”的广告文案本身写得好,这才会引人模仿。
  说到文案本身,既然“凡客体”已被归类为一种文体,那么我们不妨从其本身的特点出发,去探究一下“凡客体“究竟有何不凡之处。
  仍以“正版”凡客广告中的韩寒版为例。这段诗歌样式的文字通篇使用短句,节奏明快。自始至终使用陈述句,用词纯朴,形容词几乎不见踪影,这样简洁的表达与广告整体的风格十分切合。在我们习惯了辞藻华丽内容空洞的广告词之后,再看到这样的“凡客体”,不由得眼前一亮。也正是如此“草根”的语言,打动和吸引了众多的网民。
  这样的文字看似平淡无奇,但细细品来,当中却有不少匠心独运之处。文案中大量使用反复和对比手法。首先从句式来说,无主句和以“我”为主语的句子前后对比,相得益彰。这段独白式广告词一开头使用了六个无主分句,而主语“我”在第七个分句才出现,有一种“千呼万唤始出来”的效果。但文案的最后四个分句中却连续使用了五个“我”,其中四个更是作为主语,一个”我行我素”的形象跃然纸上。五个“爱”带出一个“也爱”,用层次的递进烘托出广告的真正主角。从”爱XX”到“我不是XX”再到“我是XX”,叙述角度从肯定到否定再到肯定,凸显了独白者的特立独行,也表达出对世俗的不满。而“我只代表我自己”与“我和你一样”的矛盾却带出所代言产品的个性品牌形象。除了一句“也爱29块的T―SHIRT,,之外,文中再无其他对产品进行描述的字句。可以说这则广告卖的不是产品,而是“感觉”,是“风格”。正如网上的评价:这是一条有态度的广告。
  可见,“凡客体”的不凡之处正在于其看似简单却暗藏玄机的语言运用,当然,也在于它巧妙地将文字和图片以极简的方式融合在一起,让这个读图时代无PS就不喜欢的网迷们如获至宝。“凡客体”全无高高在上的姿态,它的格式毫不复杂,网民们轻而易举地就从中提取出了通用模版,并用这个瓶子装上了五味杂陈的酒。在满足了网民们的表现欲的同时,凡客诚品的品牌营销也取得了空前胜利。当然,“凡客体”得以火爆,第一个PS者,上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是功不可没的,在他的“山寨”作品中,为郭德纲设计的独白生动贴切,寥寥数语人物性格就跃然纸上,令人看后忍俊不禁,拍案叫好。可以说,朱宇成功将“凡客体”的主旨由宣扬个性转为戏谑恶搞,迎合了大众心理,吸引了更多的效仿者,才使得PS“凡客体”成为了一场网络大狂欢, “凡客体”也一个转身,演变成了更富有娱乐性的“烦客体”。但“凡客体”并非只有单一变体,有小资者创作“凡客体”诗歌标榜自我,也有不少有心人为家人、同事制作“凡客体”,玩笑调侃之中透露感人真情,许多人的QQ签名也赶时髦用上了“凡客体”。“凡客体”的最新动向是,从恶搞名人、自我营销扩展到针砭时弊、弘扬正气。网友为社会热点问题配上“凡客体”图片,冷嘲热讽中直指要害:未来公益网的宣传中,用“爱梦想,爱未来,爱蹒跚学步的儿童,爱白发苍苍的老人,爱公益活动,爱慈善捐助,我不是什么明星,我不是标榜自己,我是未来公益网,我只做该做的,我和你一样,我是志愿者。”这样朴素的“凡客体”诠释了志愿者的内涵。就这样,在或嘻笑怒骂或温情款款中,“凡客体”被不断改头换面,复制转贴,迅速蔓延。
  谁也无法预知,在互联网这个不断推陈出新的世界里, “凡客体”还能热多久。但只要这个“旧瓶”还能不断地装上“新酒”,它的生命力就不会衰竭。

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